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Francisco Viana é jornalista e consultor de empresas

Hoje aproveitarei o espaço da coluna para discutir, no âmbito da Comunicação, a censura imposta, por meio de liminar na justiça, ao livro Surdez das Empresas, de minha autoria, com a participação de José Bacellar, Mateus Furlanetto e Leonardo Mancini. O alvo da liminar, derrotada em primeira instância, chancelada na 29ª Vara Cível da capital paulista, é o case sobre a recuperação da Bombril, assinado por Bacellar - que presidiu a empresa durante parte da administração judicial que se estendeu entre julho de 2003 a julho de 2006.

Em nota oficial divulgada quarta-feira, 27 de maio, a empresa informa: 1. "A ação judicial visa proteger o nome e marca registrada da Bombril, pois foram reproduzidos na capa do livro e utilizados com finalidades comerciais, sem qualquer autorização da companhia". 2. Informa que José Bacellar está sendo processado pela Bombril, sob a acusação de causar prejuízos da ordem de 22 milhões de reais.

Não é minha intenção abordar o segundo item. Trata-se de um conflito entre a empresa e o executivo que só a justiça poderá julgar. Porém, a leitura da nota sugere algumas questões: Não seria a censura uma forma de impor silêncio obsequioso à Bacellar nos moldes da antiga inquisição? Não estaria a Bombril receosa com a qualidade da administração que Bacellar fez? São questões que ficam no ar. Vamos agora ao que realmente importa em termos de Comunicação.

O livro A Surdez das Empresas, não teve nenhum propósito de explorar comercialmente a marca Bombril. Pelo contrário, o case "1001 dias de Bombril - das páginas policiais às editorias de economia", está inserido em um contexto radicalmente diverso.
 
Nos últimos anos escrevi 4 livros de Comunicação, adotados em universidades de todo o País . De Cara com a Mídia, Comunicação Empresarial de A a Z, Hermes - a divina arte da Comunicação e agora, A Surdez das Empresas com o subtítulo Ouvir a sociedade e evitar crises.

Nasceram da ideia chave de inspirar o diálogo construtivo entre as organizações (públicas e privadas) com as redações. Na prática, tenho procurado dar um sentido filosófico e político à rica experiência que tive ao longo de mais de 25 anos de atividades jornalísticas (A Tarde - Salvador; O Globo - Rio de Janeiro; Istoé - à época dirigida ao longo de 12 anos por Mino Carta e posteriormente no terreno da Comunicação Corporativa).

Noto que são relações árduas vincadas por preconceitos recíprocos, diferentes pontos de vista sobre a verdade, visões às vezes antagônicas quanto aos interesses públicos e interesses privados. Como as organizações e a imprensa são fenômenos indissociáveis da vida moderna a minha intenção tem sido sempre promover aquilo que é essência da política, o uso positivo da palavra.

Entendo que aproximando organizações e redações se alcança o encontro de verdades e com isso a diminuição dos conflitos. É um modelo de trabalho inspirado no antigo conceito grego de política. E, no também antigo conceito grego de ética que pressupõe o interesse público acima de tudo e, além disso, a necessidade imperativa de separar-se aquilo que é aparência da verdade do que é a realidade. E o que é a realidade? O que é a verdade?

Ensinava Stuart Mill, um dos pais fundadores do liberalismo que a verdade só pode ser conhecida em espaços públicos de absoluta liberdade. Partindo de tal conceito venho trabalhando com a ideia de Comunicação prática. Significa que a compreensão política dos fatos, a manipulação da realidade, a hipocrisia, a mentira, enfim, todos os males que possam ser encontrados seja nas organizações, seja na mídia, não devem em hipótese alguma impedir a prática da boa Comunicação. Explicando melhor, o importante na Comunicação é informar, posicionar-se, utilizar boas técnicas de trabalho, desenvolver estratégias objetivas, rejeitando todo e qualquer preconceito contra a imprensa.
 
O núcleo da ideia é que a liberdade de imprensa é acima de tudo a liberdade da sociedade. Portanto a imprensa é uma mediadora, como Hermes, mensageira.

Esta prática, porém, envolve múltiplos impasses. O primeiro deles é a construção de uma consciência de natureza republicana. Quer dizer, o conflito é natural da política e superá-lo é mais um exercício prático, cotidiano do diálogo do que a recusa ao diálogo. Como transmitir esta cultura? O caminho agora passa a ser inspirado pelo modelo das escolas de negócios americanas, no que se refere à capacidade empreendedora. O que vem sendo feito há mais de um século nesse terreno?

É óbvio que não se consegue ensinar a ninguém como ser empreendedor. Mas o estudo de cases rompe com a muralha da impossibilidade e semeia o oceano das possibilidades. Na América, tal prática é muito comum no universo da Comunicação. Crises são transformadas em cases. Cases são estudados e analisados. Um dos mais famosos deles é o da transformação de David Rockfeller, antes tido como vilão em herói americano.

Essa prática envolve marcas como Coca-Cola, Dell, Starbucks, Toyota, IBM, enfim, a lista é tão extensa quanto o mundo das grandes marcas internacionais. No Brasil não temos essa tradição. As experiências, vitais - e não são poucas - se perdem porque a memória não é cultivada. Como a memória é a essência de identidade, o que se esvai na pouca tensão com os cases de crises de Comunicação é a própria identidade das empresas. Fica-se com a impressão de que a história é uma mera sucessão de fatos, produto mais da técnica do que do convívio humano. É um erro. Por isso é que tenho recorrido ao estudo de cases para despertar vocações nesse terreno, ardiloso e complexo que é a prevenção e gestão de crises.

É nesse quadro onde teoria e prática se fundem que surgiu o convite à José Bacellar, para escrever o case Bombril. Fui seu conselheiro de Comunicação durante quase todo o período em que ele presidiu a empresa. Estive ao seu lado na formulação do planejamento de Comunicação que buscou somar qualidade da gestão à qualidade da Comunicação.

Vale ressaltar que a Bombril era, à época, uma empresa com tradição publicitária, mas sem qualquer conhecimento da Comunicação Corporativa, aquela que é voltada para construir a reputação e imagem a partir de manifestações espontâneas da mídia e da sociedade. Foi um trabalho árduo. Houve momentos em que Bacellar esteve muito próximo do conflito com grandes jornais.
 
Um episódio inesquecível foi quando o jornal O Valor Econômico, que fez oposição (legítima) à administração judicial o procurou para uma reportagem que teria algo como duas páginas. Bacellar reagiu entendendo que o jornal não daria acolhida à sua voz.

Discutimos. Ele concedeu entrevista. O Valor publicou uma das matérias mais justas que eu li até hoje. O espaço foi equilibrado com justeza. O pensamento do então presidente da empresa foi fielmente retratado. O que isso significa? A vantagem da Comunicação prática sobre a Comunicação lastreada em paixões.

Na Comunicação prática os fatos falam mais alto do que suposições ou especulações. Episódios como esse explicam porque convidei Bacellar a participar do livro. Ele resistiu. Eu insisti. Foi um longo embate de convencimento. Assim, se há um responsável pelo case sou eu, que o convidei, o convenci a escrever, e publiquei na condição de autor e coordenador do livro.

O mesmo critério foi aplicado aos demais autores: Mateus Furlanetto, um jovem e sensível comunicador da área de Relações Públicas. Leonardo Mancini, também jovem comunicador, tinha acabado de chegar da França onde estudou Comunicação e globalização. Juntos, produzimos um trabalho não de interesse comercial, mas didático. Tanto que os direitos autorais, por contrato, serão doados a uma instituição beneficente. Nosso propósito não foi o espetáculo, nem o denuncismo. Não é da nossa tradição. Se o personagem for a Bombril, e o tema for denuncismo, basta clicar o nome da empresa no Google. O que procuramos resgatar nos nossos campos de atividade foram exemplos positivos que possam enriquecer a boa prática da Comunicação.

Feitas essas observações comentarei agora a nota da Bombril. O que me surpreende não é apenas o seu conteúdo, mas o fato da empresa não mostrar um rosto. Notas oficiais devem dar suporte à entrevistas ao vivo pelos que respondem pelas organizações. Caso contrário são como os véus da persona do teatro grego a velar o rosto da verdadeira personalidade.

Outro aspecto que chama a atenção é que a empresa demorou a responder. Eu estive na liça desde o primeiro momento em que a censura materializou-se. Porque a Bombril não fez o mesmo? Porque seu porta-voz não mostrou o rosto, não se ofereceu ao questionamento dos jornalistas? Comunicação não se faz assim. O correto seria o diálogo. Por exemplo, discutir o case até mesmo com a presença dos autores do livro de modo a aprender com as lições da história. Isso sim seria uma boa Comunicação. Aprender com a história através do diálogo.

Por fim uma última observação, se na Surdez das Empresas o case Bombril é um paradigma de boa Comunicação, o case que surge da tentativa de censura (tenho certeza que prevalecerá na justiça a razão dos fatos) é o anti-paradigma. As empresas não estão confinadas a mundos privados. São atores públicos. Tudo que fazem é público. As organizações, públicas ou privadas, não devem em hipótese alguma recorrer à justiça para impor censura. As leis e a justiça são fontes de estabilidade e perenidade da sociedade republicana.

O recurso à justiça é para restaurar verdade tornar visível inverdades. São valores que não podem ser transformados em mercadoria e, muito menos serem utilizados como véu de persona para mascarar a verdadeira personalidade. Leis e justiça são o espelho da transparência. Não devem servir ao manto do ocultamento. Quando uma empresa processa sem razão, está praticando um ato de violência pela intimidação. Fica assim exposta à execração dos dois tribunais soberanos da Idade Moderna: o tribunal do judiciário e o tribunal da opinião pública. Passa a ser também alvo de investigação das autoridades que, se autenticamente republicanas, irão investigar as verdadeiras razões por trás dos seus atos. Um Google na Bombril pode ser o caminho primeiro para o entendimento das razões por trás da censura.

O que lá se pode ler não é novidade na triste trajetória deste ícone que cai. Bombril quer dizer 'bom brilho'. A partir da censura do A Surdez das Empresas, as trevas medievais passa a acompanhar a marca como uma sombra.
 

* Artigo extraido do Terra Magazine