O consumo visto sob uma nova perspectiva da psicologia evolutiva observando-se a teoria sexual de Darwin
Geoffrey Miller é professor de psicologia evolutiva na Universidade do Novo México, ph.D. em Stanford e autor de "The Mating Mind" (literalmente, a mente acasalamento) estudo da compreensão da espécie humana a partir da teoria da seleção sexual de Darwin, que o projetou no mundo da literatura com ideias bastante polêmicas, no ano de 2000. Nove anos depois, publicou "Spent sex evolution", publicado no Brasil pela Best Business (521 páginas, R$36,00 na internet, tradução de Elena Gaidano, 2020) com o título de "Darwin vai às compras", objeto de nosso comentário.
No básico, Geoffrey, aborda a evolução dos desejos humanos, a vontade própria dos consumidores no mundo capitalista e o trabalho dos profissionais de marketing, os quais, segundo o autor, ignoram os conceitos da teoria Darwiana e empurram goela abaixo produtos que, necessariamente, as pessoas não precisam. Essa é a análise central do livro com o subtitutlo de "sexo, evolução e consumo", trabalho denso estruturado em 17 capítulos, desde o marketing sendo observado como elemento central da cultura, as características inatas que os consumidores ostentam e os marketeiro ignoram, a vontade de se exibiir e a liberdade em consumir.
O livro, em sí, não é um estudo do marketing de consumo com dicas do que se deve comprar ou não, mas, um trabalho mais abrangente onde o autor coloca para o leitor observações e estudos que foram feitos ao longo de décadas revelando exemplos de armadilhas que o 'sapiens' enfrenta diariamente, em bombardeios contínuos nos veiculos de massa, agora, mais especificamente pela internet, para comprar uma bike ou um audi. Ou para se tornarem mais atraentes e empoderados - homens e mulheres, mais as mulheres do que os homens - atraidos pela máquina de vendas dos produtos de embelezamento, estética e emagrecimento.
Há, segundo análise do autor, a psicologia social do narcisismo consumista com toda a estrutura repousando sobre a premissa questionável de que as outras pessoas realmente notam e se importam com os produtos que compramos e ostentamos. Geoffrey atesta que "esta é uma falha profunda na psicologia social humana". Exemplifica que um lifting facial de 15 mil dólares pode fazer uma mulher de 55 anos de idade aparentar vinte anos a menos do ponto de vista das rugas e dobras faciais, mas não pode ocultar outros indícios de idade no pescoço e nas mãos.
A corrida não tem limites daí que o sugestivo título de "Darwin vai às copmpras" mostrando na capa a figura de um Gro-Magnon empurrando um carrinho de supermercado com um tablet na plataforma, representa uma alerta aos leitores diante da perspectiva de crescente prosperidade, que pode ser artificial, encorajada pelo capitalismo de consumo.
Geoffrey observa que toda cautela é pouca para enfrentar a rotina consumista sustentada no tripé - trabalhar, comprar, almejar - uma vez que a necessidade é uma palavra subjetiva. E quando se trata de subjetividade, o cérebro, que comanda todas as ações do 'sapiens" age, às vezes, sem que as pessoas percebam - por vaidade, apelos do marketing e outros - levando-as a encher os carrinhos de compras sem necessida.
O que faz, por exemplo, uma mulher comprar mais 5 ou 6 pares de sapatos se ela já tem no seu armário dezenas de outros pares. E um homem usar um Rolex de milhares de dólares. Não representam desejos ancestrais observando-se a teoria de Darwin, isso parece-nos óbvio. O comportamento humano a partir da perspectiva evolutiva, a psicologia evolucionista só mais recentemente analisada e estudada. Pelo contrário, se encaixam dentro da psicologia na relevância das vendas (marketing) estruturada a partir de Edward Bernays (1891/1995), um dos teóricos fundadores da propaganda e da publicidade.
Bernays, sobrindo de Freud, usou os conceitos da psicanálise para " construir o consenso numa sociedade democrática". Em seu livro "Propaganda", de 1928, Bernays argumenta: "A manipulação consciente e inteligente das opiniões e dos hábitos organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática" e observava que é preciso respeitar "as crenças e desejos dos consumidores".
O mrketing passa a ser o elemento central da cultura e transforma os consumidores em mestres da tecnologia e avança em todas as direções fazendo com que a mulher compre mais sapatos sem necessitar deles e o homem um rolex de alta tecnologia, que, a rigor marca horas como qualquer outro relógio.
O autor aborda as cinco características centrais da personalidade humana - abertura, conscienciosidade, afabilidade, estabilidade e extroversão - e cita que as pessoas com baixos níveis de abertura tendem a procurar a simplicidade e a previsibilidade, resistem às mudanças e respeitam a tradição. Sobre a conscienciosidade elevada destaca que "só porque você pode, não quer dizer que deva"; e na baixa consciensiosidade "viva cada segundo como se tivesse fogo no rabo".
O livro, pois, é complexo, exige muita atenção dos leitores, mas, não representa qualquer tipo de 'biblia' contra o consumo ou repúdio ao consumo, e sim análises bem fundamentadas sobre o comportamento humenao e como as pessoas agem diante das ofertas em massa que lhes são apresentadas diariamente. num bombardeio incessante. Daí, os leitores podem tirar algumas conclusões (se assim quiserem) e verificar (em si) como agem. No final, o autor põe exercícios para serem feitos pelos leitores - da vida natural, da visita ao shopping, das poses, do arqueólogo caseiro, da venda de propriedade, das diferenças sexuais e das seis características centrais.
Que tal? Aprendeste algo novo sobre uma planta ou um animal que vive perto de você?
Boa leitura e tire suas próprias conclusões.
