Que o investimento em patrocínio esportivo vale a pena é uma verdade plenamente aceita pelo mercado. Ainda assim, ele ainda é encarado de forma errada por muita gente. Que o diga Mauro Madruga de Moraes, superintendente de marketing da Unimed-Rio, organização que enveredou por esse caminho há 25 anos e desde então só tem ampliado suas ações.

Para ele, o mercado em geral confunde patrocínio com propaganda tradicional ou o encara como uma mídia alternativa para atingir o consumidor. “E por uma razão muito simples: ao estampar sua marca, o patrocinador ganha exposição em mídia pagando um valor significativamente inferior ao que teria de investir se fosse comprar um espaço similar como publicidade convencional”.

Mas o patrocínio é mais do que isso. Ele permite estabelecer ações de relacionamento, de responsabilidade social, de endomarketing, cujo retorno nem sempre é possível medir. “Que valor podemos contabilizar quando o presidente de uma empresa ou cliente vê seu filho entrar em campo com o seu time de coração? Qual o valor de mercado da exposição de sua marca na primeira página de um grande jornal ou nos cinco minutos finais de programas de TV líderes de audiência?”, exemplifica Moraes.

Só no futebol, hoje há cerca de 25 times patrocinados ou apoiados pela Unimed local. Se isso é prova de que esse investimento traz resultados, quem quiser seguir o mesmo caminho precisar estar atento a vários fatores. O primeiro deles é saber se o patrocínio está de acordo com as diretrizes da marca, se atende a seus públicos de interesse, se há outras empresas presentes e com que força, quais são as reciprocidades e seus valores, que ações de marketing esse patrocínio permite realizar e se há verba suficiente. “E, principalmente, entender que investimento em marketing esportivo é um projeto de longo prazo”, completa Moraes.

Qual esporte?

De qualquer forma, não existe uma fórmula exata para calcular qual esporte é mais rentável. Automobilismo dá grande visibilidade mundial, mas que tipo de empresa precisa disso? É preciso entender a característica do cada mercado e a necessidade de cada cliente.

Utilizar benefícios fiscais também é uma decisão muito particular. A Unimed-Rio vale-se de incentivos em ações sociais e de marketing cultural, mas não os utiliza no caso dos esportes. Aliás, isso nem seria possível no seu investimento de maior visibilidade, que é o patrocínio exclusivo do time de futebol do Fluminense, mantido há 14 anos.

Mas não há diferença entre esse e outros contratos no futebol, a não ser a exclusividade. Quem tem suas vantagens, como possibilitar ao clube um planejamento de longo prazo e, ao patrocinador, traçar um plano de utilizar esse patrocínio no desenvolvimento de projetos nas mais variadas ferramentas de marketing. Sem falar, claro, da potencialização da visibilidade da marca proporcionada pela exclusividade.

O que a Unimed-Rio busca, do lado dos atletas e instituições esportivas, é uma estrutura profissionalizada. “Isso é fundamental para que qualquer projeto seja benéfico para ambas as partes”, assegura Moraes. “Se a empresa entende que é um projeto de longo prazo e que os resultados são consequência disso, temos meio caminho andado. Com isso é possível desenvolver um trabalho que vai muito além da simples exposição da marca”.

O esporte tem uma ligação muito forte com o segmento da Unimed-Rio, que é a Saúde. E pode ser utilizado em qualquer uma das atividades de marketing da cooperativa de serviços médicos, seja para a conquista de novos clientes ou para a manutenção da carteira. Além da grande visibilidade gerada para a marca, podem ser agregados valores como emoção, superação e companheirismo. “Ao patrocinar uma atividade, esperamos tomar emprestado ou ver transferidos os valores atrelados ao objeto do patrocínio, ou mesmo propriedades cujos valores estejam alinhados com os nossos”, detalha Moraes.

A Unimed-Rio não revela os valores investidos em marketing esportivo, mas informa que tem havido uma evolução natural de ano para ano, de acordo com as aplicações em outras ferramentas de marketing, e que não há previsão de aumento nos próximos anos. Também não há nenhum investimento voltado para a Copa do Mundo de Futebol, foco dos patrocinadores das seleções. “Para entrar nessa briga por espaço, só com alguma ação muito específica e bem estruturada”, conclui Moraes.