Existe um anúncio de revista, do órgão governamental que cuida do meio ambiente na Inglaterra, que admiro muito.  Mostra um casal com trajes dos anos 30/40 sentado num barquinho, no meio de um lago. O título diz: "Houve Um Tempo Em Que o Sexo Era Sujo e as Águas Eram Limpas".  É um anúncio britânico. Tem cara, o raciocínio e a cultura da velha Albion.

A propaganda é assim. É a expressão direcionada às vendas, da cultura local. Desta forma, ela não pode estar alheia ao cenário social, econômico, político e cultural em que é produzida. A propaganda não é uma ciência exata como a química, que não importa se está sendo praticada em Viena ou em Quito: água sempre será duas moléculas de hidrogênio associadas a uma de oxigênio.

É por esta razão que quando escrevo sobre propaganda sempre envolvo os aspectos políticos, sociais, culturais éticos e outros que moldam a nossa cultura neste ponto da História. Assim, vamos a mais uma consideração sobre propaganda e seus recursos de promoção de vendas.

Paro num posto Shell e abasteço o carro com 50 reais de gasolina, o que me dá direito a um cupom da promoção Miniaturas da Ferrari. O frentista recebe o dinheiro e nem lembra do cupom. Aí eu cobro; e ele, com aquele sorriso baiano de quem não sabe sequer o dia da semana, me entrega um maço com nada menos que 18 cupons.

É claro que a diretoria de marketing da Shell e a sua agência de propaganda gastaram horas de cálculos e reuniões para chegar ao valor de consumo por cupom ofertado, para forçar o consumo de seus produtos sem despejar toneladas de carrinhos nas mãos do consumidor. A intenção da Shell é vender gasolina e não a criação de museus particulares de miniaturas de Ferrari.

Mas, qualquer promoção -e a própria propaganda via mass mídia sofre as conseqüências- vai por água abaixo se na ponta final do processo, no ponto de venda, tudo não estiver sob controle.

O produto que não está na gôndola, a embalagem amarrotada, o vendedor mal-humorado ou completamente desinformado, o "tem, mas acabou", tudo isso pode arruinar rapidinho um investimento de milhões de dólares em planejamento, criação, produção, mídia e brindes.

Neste caso que acabo de relatar, o erro se deu pelo excesso, incorporando assim mais uma modalidade na categoria Falha Final.

De quem é a responsabilidade? Quem falhou? Impossível definir. Como no caso dos mensalões, provavelmente não foi ninguém.

Porque o franqueado da Shell vai alegar que não recebeu instruções corretas dos promotores de vendas, ou que instruiu o gerente e não sabe o que houve; o gerente alega que instruiu os frentistas, mas que estes são mal pagos e não querem nem saber de nada além de ir pra casa, que isso é problema do sindicato que não se entende com o Governo Federal e por aí vai.

Este é um problema constantemente enfrentado por quem faz promoções, um importantíssimo instrumento de vendas, que associado à propaganda, consegue excelentes resultados. É a garota que entrega 12 folhetos em cada carro que pára no sinal; o dono do bar que esconde os cartazes da promoção e afana os anéis das latinhas de refrigerante para o filho dele; o dono da banca de revista que tira os brindes das edições especiais para vender separado; o balconista que "esquece" o desconto proporcional anunciado pela TV para a compra de mais de um produto e assim por diante.

O que fazer numa sociedade ainda acostumada a levar vantagem em tudo e com consumidores que só agora estão aprendendo a exigir o que lhes é prometido? O famoso jeitinho brasileiro é um complicador em todas as nossas atividades e também na propaganda e seus canais de alcance do público consumidor. Esse jeitinho brasileiro está nos levando ao beco sem saída em que uma minoria esclarecida já percebeu se encontrar.

Brasileiro se acha esperto, muito esperto.  Faz um "gato" puxando a TV a cabo do vizinho e acha que está botando pra quebrar. No outro dia o caixa da padaria erra no troco e devolve 6 reais a mais.  Silenciosa e rapidamente ele sai de lá com a felicidade de ter ganhado na loto. Espertíssimos, mas esquecem que pagam a maior taxa de impostos do planeta e o retorno é zero. Zero saúde, zero emprego, zero educação, zero segurança, mas e daí? Ficamos com o batom da promoção para nós e isso é uma vitória.

Mas existem soluções desenvolvidas especificamente para sociedades em que o respeito às leis e aos direitos dos outros não é prioridade. São promoções incorporadas, do tipo em que o vale-brinde vem impresso na embalagem e só é trocado direto no revendedor do produto brinde. Ou embalagens expandidas, com volume maior de produto e valor promocionado. Ou brinde incorporado de forma inviolável, como os boxes especiais de Marlboro com um pen drive acoplado. Ou pacotes promocionais, como os praticados pelo trade turístico. Ou ainda premiações pela loteria, com autorização do Ministério e tudo mais.

Estes recursos não chegam a garantir 100% de funcionamento da promoção, mas são uma garantia de que a perda não será elevada. Porque independente dos prejuízos causados pela promoção mal concluída, há um outro prejuízo, este dificilmente recuperável, que é o da imagem. Não existe nada mais letal para uma marca do que um consumidor iludido ou enganado.  Porque ele pode enganar, mas ser enganado, nunca.