Uma frase que nunca esqueci e talvez o próprio autor nem lembre mais da autoria,  pois o tempo e a quantidade imensa de informações que acumulamos acabam por fazer algumas coisas desaparecerem de nossa memória: 

Na Bahia,  propaganda é a arte de evitar a merda.  

Ela foi criada por Fernando Barros, Presidente de Propeg e acho uma definição irretocável do nosso trabalho de publicitários, especialmente quanto ao cotidiano dos departamentos e mais especialmente ainda no contexto em que ela foi construída, quando não havia computadores, internet, e-mails ou os softwares miraculosos de hoje.  O risco de alguma coisa dar errado era imenso e constante.

Apesar de todo o avanço tecnológico e do tempo, ainda hoje a frase de Barros é atual, principalmente se aplicada ao segmento dos anunciantes de varejo, quando tudo ainda é decidido em cima da hora.  É preciso esperar o concorrente mover uma peça até o último segundo para em seguida fazer o próprio lance. Basta piscar o olho no momento errado e a camabox  de 84,30 mensais é anunciada por 30,84. 

O varejo, primeira das colunas de sustentação da propaganda baiana, é um segmento repleto de armadilhas.  É só esquecermos a  frase "objetos decorativos ... não fazem parte etc."  e o consumidor vai querer levar o sofá, as almofadas coloridas, o quadro na parede e  até mesmo a modelo que está sentada, se houver.

Além de todos os detalhes relacionados aos produtos anunciados, dos cuidados com o Código de Defesa do Consumidor e a legislação comum,  o varejo ainda precisa correr atrás da criatividade, pois sendo um segmento com um volume considerável de comerciais, anúncios, encartes e outras peças, não se pode correr o risco de passar despercebido ou -pior ainda- ser confundido com um concorrente. 

Ser criativo no chamado "varejão"  (eletroeletrônicos, móveis, material de construção etc.)  não é fácil, pois tendo que passar uma quantidade enorme de informações ao consumidor,  resta à Criação apenas tema ou chamada para trabalhar e isto de forma direta, objetiva e numa linguagem quase horizontal. 

A luta pela criatividade no varejo é antiga e registra esforços e fracassos monumentais. A laureada e impecável DPZ criou tempos atrás para o Peg-Pag, um casal de apresentadores, a Peggy e o Pag.  Não durou seis meses.  O casal era muito jovem, bonito, não criava identificação com o consumidor e pior: invadia o tempo onde deveriam estar sendo anunciadas ofertas.

Na Bahia o cenário também era assim e tivemos exemplos de grandes  idéias que funcionaram por algum tempo.  O Tio Corrêa, da Correa Ribeiro e o Cheque Tartaruga, do Superbox são dois deles. 

Mas aconteceu no varejo uma violenta alteração em sua configuração.  As maiores redes locais desapareceram e as menores não conseguiram ocupar o espaço aberto porque lojas de departamento de atuação nacional  o fizeram antes. 

Além disso, os supermercados tornaram-se concorrentes, abrindo espaços em suas lojas para móveis e eletrodomésticos,  entrando fortes no ramo. Surgiram na esteira as pequenas lojas de bairros. Como se não bastasse, vieram as seqüências de crises financeiras nacionais, as verbas cooperadas minguaram e o custo de produção baixou quase a zero.

Praticamente voltamos à pré-história da propaganda de varejo, com quadros fixos, letreiros e imagens estáticas, tudo isso sendo movimentado de qualquer forma por um programinha na mesa de edição de vt.  Ficamos assim por um longo tempo; com preços piscando no vídeo sobre  fotos de guarda-roupas enquanto um  locutor em off parecia narrar um páreo de corrida de cavalos.

A chegada da Ricardo Eletro à Bahia mexeu com este cenário.  Estrategicamente a mudança foi feita a partir do foco das campanhas. O varejo sempre procurou vender três diferenciais: preço, prazo e qualidade.  Mas os longos prazos tornaram-se acessíveis a todos, com as novas parcerias de financiamento que acabaram o quase monopólio da Fininvest. A qualidade dos produtos nivelou-se e até as commodities também se tornaram praxe. Entrega e montagem grátis por exemplo transformaram-se em padrão de atendimento.

Apostando que a esta altura o consumidor já entendia prazo e qualidade como obrigatórios, restava portanto mexer com o bolso. A Ricardo então reduziu tudo a um único diferencial: preço. Deu certo.  À estratégia de focar diretamente no preço, foram aliadas uma linguagem agressiva e uma utilização intensa dos recursos de computação gráfica, em lugar dos já exaustos efeitos de mesa.

Com essas alterações no cenário da propaganda de varejo, a Ricardo precisou de pouquíssimo tempo para ocupar os primeiros lugares no segmento, dentro do comércio da Bahia. E também para -evidentemente- ser seguida pela concorrência em seu formato de anunciar.  Hoje,  a fórmula vem sendo adotada por diversos concorrentes, inclusive de outros setores, para incômodo -ou orgulho- da Pro Brasil, agência responsável pela conta.

Buscar diferenciações de mercado vendendo os mesmos produtos dos concorrentes é realmente muito difícil.

Esta frase agora é de Euler Brandão, Diretor da Pro Brasil, parceira da Ricardo Eletro desde o início de sua investida no varejo brasileiro.  Se pensarmos um pouco, veremos que ela não é muito diferente da frase de Fernando Barros, décadas atrás.

Embora contemporânea, contêm a eterna angústia que acompanha os responsáveis por grandes contas de varejo.  A necessidade de ser diferente, de cativar rápido o consumidor, saindo da mesmice e sem erros.  Isto não é simples nem vai acabar tão cedo. Mas sempre existe alguém para empurrar a realidade adiante, fazendo com que todos avancem um pouco.  Evitando mais uma vez, a merda.