Quantas, das cerca de 18 mil instituições sem fins lucrativos da Bahia, você conhece? Muitas vezes, instituições filantrópicas passam despercebidas. Focadas em seu papel social, esse tipo de iniciativa geralmente se inicia sem estrutura, motivada pelo interesse em prestar um serviço necessário à população que não tem acesso.
Mas, é preciso estruturação e comunicação. É necessário uma gestão profissional, um olhar estratégico e planejamento. Além disso, um dos primeiros fatores que podem contribuir para que o negócio se torne (re)conhecido, diferenciado e adquira mais notoriedade, é uma divulgação direcionada, estratégica e, principalmente, criativa. Para que isso seja possível, é imprescindível conhecer o público-alvo e estudar o melhor canal e linguagem de cada um.
A busca pelo conhecimento também deve ser frequente e incessante, com atualização constante sobre as principais e atuais tendências da comunicação. Afinal, todos nós sabemos que quem “não é visto não é lembrado”. Por isso, um dos papéis mais importantes das filantrópicas é o de conferir maior visibilidade à instituição para arrecadar doações, através da máxima "promover para captar".
Tal visibilidade envolve ainda a identidade das instituições filantrópicas, que, por sua vez, podem auxiliar na construção ou reforço positivo de suas imagens, - apesar dos conceitos de identidade e imagem serem diferentes e obterem propósitos distintos.
Nesse sentido, a comunicação deve ser percebida e compreendida como uma espécie de “prestação de contas” necessária, já que normalmente são ofertados serviços de utilidade pública, que se fazem extremamente úteis à sociedade. Mas é importante destacar que comunicar vai muito além de prestar contas. É uma forma de despertar a atenção e a importância pelo trabalho desenvolvido, levando ao conhecimento do maior número de pessoas sobre o “negócio” que, por sua vez, deve ser gerido com profissionalismo, transparência e ética.
A comunicação também pode ser utilizada como uma poderosa ferramenta e, concomitantemente, relevante, permitindo captação de recursos não só através de doações da população, mas abrangendo ações com grandes empresários e suas marcas. A iniciativa privada pode (e deve) estar junto das filantrópicas, a serviço do bem.
Mas, para que tudo isso seja viável, é preciso que haja uma gestão que compreenda a importância de viabilizar e estreitar o relacionamento entre a instituição e seus respectivos públicos. Prestar o serviço é nobre e necessário; comunicar e engajar é estratégia de sobrevivência.
**** Roberto Sá Menezes é Provedor da Santa Casa da Bahia, fundador e presidente do Grupo de Apoio à Criança com Câncer da Bahia (GACC-BA), membro do Conselho Fiscal da Associação Obras Sociais Irmã Dulce (AOSID) e do Conselho Consultivo da Confederação das Santas Casas de Misericórdia do Brasil (CMB).
